Revista LOJAS Papelaria - Edição 335

LOJAS PAPELARIA - MAIO 2024 37 ARTIGO No dinâmico cenário do varejo, em que a con- corrência segue cada vez mais acirrada e as de- mandas dos consumidores estão em constante evolução, o trade marketing se destaca como uma das ferramentas fundamentais para o su- cesso de marcas e empresas. Na prática, estra- tégias que exploram esse conceito visam otimi- zar a relação entre fabricantes, distribuidores e varejistas, buscando maximizar a visibilidade e o desempenho de produtos nos pontos de venda, incentivando a compra. De acordo com a Small Biz Genius, um consu- midor é bombardeado em média por mais de 1,7 mil banners por mês, mas só vê metade deles. Portanto, mais do que nunca é preciso planejar campanhas com premiações e linguagens atra- tivas para se diferenciar frente ao mercado, ge- rando identificação e atraindo o público. Para isso, podem ser realizados vários tipos de iniciativas, como: adaptações de embala- gens, campanhas promocionais para o consu- midor final, ativações de animação nos PDVs com uso de personagens e distribuição de brindes, seleção e adequação de sortimento de produtos, acordos de gestão do espaço onde o produto se encontra exposto, ambien- tações temáticas e sazonais; monitoramento da equipe de promotores, entre outras. PARCERIAS As campanhas de trade marketing permitem às indústrias estabelecer parcerias estraté- gicas com os varejistas, fortalecendo a cola- boração e a cooperação entre as partes. Ao alinhar os mesmos objetivos, que geralmente giram em torno da melhoria do giro no estabe- lecimento e do aumento nas vendas, ambos podem garantir melhor execução das estraté- gias. O atendimento com excelência também é um dos maiores aliados para o consumidor sentir confiança e ter uma percepção positi- va da marca. Nesse momento, a empresa e o ponto de venda se tornam uma só força. Trade marketing no varejo: como impulsionar resultados? *Por Claudia Nunes EXPOSIÇÃO ESTRATÉGICA Em sua essência, o papel de uma campanha é reforçar o tempo todo o valor do que a em- presa vende, garantindo que o produto chegue sempre aos varejistas adequados, com a expo- sição necessária, seja por meio de promotores contratados pela indústria ou da própria equi- pe do canal. Portanto, quanto mais exposto o produto em pauta estiver e ao alcance dos olhos do consumidor, mais efetivo será o re- sultado. A compra por impulso vai ao encontro da maioria dos consumidores brasileiros, e a exposição provoca justamente essa reação. Assim, ilhas na entrada das lojas, ambienta- ções diferenciadas e conquista de frente de gôndolas são relevantes para o sucesso. ATRATIVOS PARA FIDELIZAR Além de campanhas promocionais, em que é co- mum abordagens em torno de preço, benefícios e diferenciais, é interessante incluir outros atrati- vos que podem se destacar perante os concor- rentes, como cupons de desconto – tática que pode contribuir para a decisão de compra. Criar um programa de fidelidade com recompensas rápidas e de fácil alcance, a fim de estabelecer um vínculo com a marca, também é uma boa pedida. Segundo uma pesquisa da Dunnhumby, 31% dos clientes possuem o comportamento de procurar por cupons de desconto on-line e 17% os utilizam em suas compras. MÉTRICAS-CHAVES RUMO AO SUCESSO Já as estratégias mais utilizadas para men- surar o sucesso de ações no varejo incluem pontos extras no PDV, como corners, ilhas, vitrines e aumento do espaço no corredor. Essas conquistas, na maior parte das vezes, acontecem pelo posicionamento da marca no mercado ou pelo forte e saudável relaciona- mento entre o canal e a empresa. O trade marketing também abrange a análise quantitativa, avaliando o impacto no sell out, a recorrência e o volume de compra durante o período de uma campanha, o incremento no mix de produtos, a abertura de novos clientes que são despertados pelo interesse na ação; o valor total das vendas versus o investimento (ROI), os volumes de ruptura, o share de gôndola, a lucratividade, entre outros indicadores. Há ain- da a análise da reação da concorrência frente à campanha ou, quando simultaneamente outras iniciativas estão em ação, avalia-se a dinâmica geral, materiais de merchandising, a comunica- ção e assim por diante. Como se vê, o trade marketing, além de traçar estratégias para aumentar as vendas, também é capaz de melhorar a experiência de compra dos consumidores nos canais de distribuição. Ao investir em pontos-chaves que norteiam o con- ceito, as marcas e os varejistas têm o poder de impulsionar os resultados, fortalecer a presença no mercado e garantir um crescimento sustentá- vel em longo prazo. Claudia Nunes, Trade Marketing no Grupo Leonora “Um consumidor é bombardeado em média por mais de 1,7 mil banners por mês, mas só vê metade deles. Por- tanto, mais do que nunca é preciso planejar campanhas com premiações e linguagens atrativas para se dife- renciar frente ao mercado, gerando identificação e atraindo o público.”