Revista LOJAS Papelaria - Edição 310

LOJAS PAPELARIA - 29 GESTÃO Recente pesquisa feita pela Forrester Consulting nos Estados Unidos, Rei- no Unido, França, Alemanha e Brasil identificou que 52% das promoções feitas pelo varejo são direcionadas para clientes que, na realidade, paga- riam o preço cheio dos produtos. Surpreendente? Com a grande quantida- de de dados que hoje em dia são capturados, tanto em lojas físicas quanto online, seria esperado termos maior efetividade nas promoções. Mas por- que isso não acontece? Uma parte da resposta está na dificuldade em analisar os dados e gerar informações relevantes para cada tipo de consumidor. Com o avanço da tecnologia, o uso de algoritmos mais sofisticados e inteligência artificial, é esperado um salto quântico nos próximos anos na efetividade das promo- ções. É fato que varejistas online conseguem mapear os “rastros” da nave- gação dos consumidores e criar promoções mais atrativas e direcionadas, ou enviar uma oferta de um item complementar que uma boa parte dos demais clientes comprou também.  Outro aspecto interessante é que grande parte das promoções ainda são comunicadas ao consumidor por e-mail, um meio de comunicação extre- mamente barato para o varejista, mas que tem baixo índice de retorno, dada a quantidade de spams e mensagens não solicitadas que chegam sem pedir licença nas caixas de entrada de todos. O mesmo estudo ainda mostrou que os consumidores preferem ações sincronizadas com sua frequência de compra. Itens comprados com mais regularidade, como alimentos, utensílios domésticos, produtos de cuidado pessoal e artigos de conveniência, são os mais beneficiados com promo- ções diárias ou semanais. Ou seja, há uma grande oportunidade para que as ações promocionais também sejam utilizadas como instrumento de fide- lização do consumidor quando o perfil de compra e os diferentes momentos de consumo são compreendidos pelo varejista. Quer dizer então que não haverá mais espaço para promoções mais massi- ficadas? É provável que ainda haja, mas é certo que estamos caminhando para um cenário em que as promoções serão cada vez mais customiza- das. Essa tecnologia já existe e está em uso, principalmente pelos gran- des players de varejo alimentar e e-commerce. Os aplicativos (apps) mais modernos estão viabilizando a execução dessa customização em troca de Você sabia que mais de 50% das promoções no varejo são desnecessárias? Por Rodrigo Catani informações (agregadas e não individualizadas) sobre a cesta de compras, ticket médio, frequência de compras, entre outras informações relevantes para a indústria. Há uma linha bastante sutil entre uma promoção que realmente agrega valor tanto para o consumidor quanto para o varejista e uma promoção que des- trói valor de uma marca, por exemplo. Ações promocionais indiscriminadas tendem a ser prejudiciais para o negócio no médio prazo, pois colocam todo o foco em preço e deixam em segundo plano todos os demais atribu- tos e benefícios do produto e/ou da marca. Para finalizar, um ponto muito importante é que muitas vezes as promoções não são parte de uma estratégia e sim uma válvula de escape utilizada quando as vendas estão abaixo do esperado, quando o estoque está muito alto ou quando o “shelf-life” está no limite. Promoções podem ter objetivos bastante distintos, como gerar experimentação, antecipar compras, aumentar o uso do produto, blindar mercado, entre outros. Planejar, executar bem e medir o retorno das ações é cada vez mais ne- cessário para ser mais efetivo nas promoções e gerar mais retorno para a empresa e valor para o consumidor. Rodrigo Catani, head de potencializar vendas da AGR Consultores “Grande parte das promoções ainda são comunicadas ao consumidor por e-mail, um meio de comunicação extremamente barato para o varejista, mas que tem baixo índice de retorno, dada a quantidade de spams e mensagens não solicitadas que chegam sem pedir licença nas caixas de entrada” “Planejar, executar bem e medir o retorno das ações é cada vez mais necessário para ser mais efetivo nas promoções e gerar mais retorno para a empresa e valor para o consumidor.”